Display advertising: wat is het en hoe zet je het in?

Display advertising is online adverteren met beeld: banners, afbeeldingen en video's die verschijnen op websites, in apps en op YouTube. Je advertentie komt in beeld bij mensen die op dat moment niet naar jou zoeken, maar wel bij je doelgroep passen. Daarmee is display advertising iets anders dan een zoekadvertentie, die pas verschijnt als iemand zelf iets intypt in Google. In deze blog lees je wat display advertenties zijn, hoe het werkt, wanneer het zinvol is en hoe je stap voor stap een display-campagne opzet in Google Ads.

Dit lees je in deze blog:

• Wat is display advertising?
• Hoe werkt display advertising?
• Display of zoekadvertenties: wat is het verschil?
• Soorten display advertenties
• Voor wie werkt display advertising?
• Een display-campagne opzetten in 7 stappen
• Wat kost display advertising?
• Veelgemaakte fouten
• Veelgestelde vragen

Wat is display advertising?

De betekenis van display advertising is letterlijk "adverteren met iets dat je laat zien". Waar een zoekadvertentie vooral uit tekst bestaat, draait een display advertentie om beeld: een foto, een banner met je logo en een korte boodschap, of een video. Je hoort er ook andere namen voor, zoals display adverteren, displayreclame, banneradvertenties of kortweg display.

Die advertenties verschijnen op plekken waar mensen iets lezen of bekijken: een nieuwssite, een blog over tuinieren, een weer-app, een YouTube-video of Gmail. De websites en apps stellen ruimte beschikbaar en krijgen betaald als daar advertenties worden getoond. Jij als adverteerder kiest niet elke site afzonderlijk, maar bepaalt bij wie je advertentie moet verschijnen. Het advertentieplatform zoekt daar de plekken bij.

Het bekendste platform in Nederland is het Google Display Netwerk: alle websites, apps en Google-diensten waar Google advertenties op kan tonen. Je beheert het vanuit hetzelfde Google Ads-account als je zoekcampagnes. Daarnaast zijn er andere partijen die displayruimte verkopen, zoals grote mediabedrijven, webwinkels met eigen advertentieplekken en sociale netwerken.

Hoe werkt display advertising?

Elke keer dat iemand een pagina met advertentieruimte opent, wordt in een fractie van een seconde bepaald welke advertentie daar komt. Adverteerders die bij die bezoeker en die plek passen, doen mee aan een veiling. Het bod speelt mee, maar ook hoe goed de advertentie aansluit. Hoe zo'n veiling in Google Ads werkt, lees je in de blog over Ad Rank.

Wie je advertentie ziet, bepaal je met targeting. In Google Ads heb je grofweg twee soorten:

• Doelgroepen: wie is de persoon? Denk aan interesses (bijvoorbeeld "fietsliefhebbers"), mensen die nu iets willen kopen in een bepaalde categorie, demografie zoals leeftijd, en eigen lijsten zoals bezoekers van je website.
• Inhoud: waar verschijnt de advertentie? Bijvoorbeeld op pagina's over bepaalde onderwerpen of met bepaalde woorden, of op websites en YouTube-kanalen die je zelf kiest (plaatsingen).

Een speciale vorm is remarketing: je laat advertenties zien aan mensen die al eens op je website zijn geweest. Dat werkt vaak beter dan adverteren bij onbekenden, omdat iemand je al kent. Hoe je dat instelt, lees je in de blog over remarketing.

Je hoort ook vaak de term programmatic advertising. Dat is het automatisch inkopen van advertentieruimte via software en realtime veilingen, in plaats van afspraken met losse websites. Display advertising via Google Ads is daar in feite een voorbeeld van: je zet de regels neer en het systeem koopt per vertoning in.

Display of zoekadvertenties: wat is het verschil?

Het grootste verschil zit in het moment. Bij een zoekadvertentie heeft iemand nu een vraag en typt die in. Bij display is iemand met iets anders bezig en zie je advertentie langskomen. Dat heeft gevolgen voor wat je ervan mag verwachten.

	Zoekadvertenties	Display advertenties
Waar	In de zoekresultaten van Google	Op websites, in apps, op YouTube en in Gmail
Wanneer	Als iemand zoekt op jouw zoekwoorden	Als iemand bij je doelgroep of onderwerp past
Vorm	Vooral tekst	Beeld, banner of video
Sterk in	Aanvragen en verkopen bij mensen die al zoeken	Naamsbekendheid en mensen terugbrengen
Let op	Kan duur zijn bij veel concurrentie	Veel vertoningen, maar minder directe aanvragen

Zoekadvertenties en display vallen allebei onder SEA, maar ze doen een ander werk. Search vangt vraag op die er al is. Display maakt mensen bewust van je bedrijf of herinnert ze eraan. Voor de meeste kleine bedrijven is search daarom de eerste stap en display een aanvulling.

Soorten display advertenties

Wat zijn display advertenties precies in de praktijk? Je komt deze vormen het meest tegen:

Responsieve display-advertenties

Dit is de standaard in Google Ads. Je levert losse onderdelen aan: afbeeldingen, je logo, een paar koppen en beschrijvingen. Google maakt daar zelf advertenties van die passen in de ruimte op een site of app. Volgens de helppagina van Google Ads lever je onder meer liggende afbeeldingen (verhouding 1,91:1) en vierkante afbeeldingen (1:1) aan, een korte kop van maximaal 30 tekens en een lange kop en beschrijving van maximaal 90 tekens. Het voordeel: je hoeft geen tientallen formaten te ontwerpen.

Banners in vaste formaten

Je kunt ook kant-en-klare banners uploaden. Dan moet je wel elk formaat apart maken. Veelgebruikte standaardmaten zijn 300 x 250 pixels (rechthoek), 728 x 90 (brede balk bovenaan een pagina), 300 x 600 (halve pagina) en 320 x 50 (mobiele banner). Handig als je een strakke huisstijl wilt bewaken, maar het kost meer werk.

Video

Korte video's op YouTube en partnersites. Video valt in Google Ads onder een eigen campagnetype, maar het idee is hetzelfde: je bereikt mensen terwijl ze iets anders bekijken.

Let op: ook een Performance Max-campagne toont advertenties op het Displaynetwerk, naast zoekresultaten, YouTube en Gmail. Je bent dan dus al met display bezig, ook als je geen aparte display-campagne hebt.

Voor wie werkt display advertising?

Display advertising is geen wondermiddel. Het past goed als:

• je al bezoekers hebt die je wilt terughalen met remarketing;
• je product of dienst er visueel goed uitziet, zoals een webshop met mooie producten;
• mensen er nog niet naar zoeken, omdat het nieuw is of omdat ze het probleem nog niet kennen;
• je naamsbekendheid wilt opbouwen in een bepaalde regio of doelgroep.

Het past minder goed als je een klein budget hebt en vooral snel aanvragen wilt. Een loodgieter met spoedklussen haalt meer uit een zoekcampagne, omdat zijn klanten op het moment van nood zelf zoeken. Display kan voor hem hooguit als aanvulling dienen, bijvoorbeeld om eerdere bezoekers te herinneren aan onderhoud.

Een display-campagne opzetten in 7 stappen

Hoe zet je een display-campagne op in Google Ads? Dit is de volgorde die in de praktijk het beste werkt:

1. Bepaal je doel. Wil je bekendheid, bezoekers terughalen of aanvragen? Het doel bepaalt je targeting, je advertentie en hoe je het succes meet.
2. Zorg dat je meting klopt. Stel conversies in, bijvoorbeeld via Google Tag Manager, en koppel Google Analytics 4. Zonder meting weet je niet of display iets oplevert.
3. Kies het campagnetype Display. Maak in Google Ads een nieuwe campagne, kies je doel en daarna het type Display.
4. Stel locatie, taal en budget in. Begin met een dagbudget dat je een paar weken kunt missen. Beperk de locatie tot het gebied waar je klanten zitten.
5. Kies je targeting. Begin smal: bijvoorbeeld je remarketinglijst, of één duidelijke doelgroep met interesse in jouw onderwerp. Controleer of geoptimaliseerde targeting aanstaat; daarmee mag Google ook buiten je keuze zoeken. Dat kan werken, maar zet het pas aan als je weet wat goed werkt.
6. Maak je advertenties. Upload goede eigen foto's, je logo en meerdere koppen. Zorg voor één duidelijke boodschap en een concrete actie, zoals "Plan je onderhoud". Lees ook de tips over een goede call to action.
7. Controleer na een week waar je advertenties verschijnen. Bekijk in het rapport "Waar advertenties zijn weergegeven" op welke sites en apps je advertenties staan. Sluit plekken uit die niet bij je passen, zoals spelletjes-apps waar mensen per ongeluk klikken.

Wil je eerst leren hoe je een campagne opzet die aanvragen oplevert? Dan is een zoekcampagne de beste plek om te beginnen. In de training Google Ads: je eerste campagne (€149 excl. btw) zet je in 3 uur je eerste campagne live, met conversiemeting.

Wat kost display advertising?

Er is geen vaste prijs. Je bepaalt zelf je budget en betaalt per klik of per duizend zichtbare vertoningen, afhankelijk van de biedstrategie die je kiest. Wat een klik of vertoning kost, hangt af van je doelgroep, je regio, je branche en hoeveel andere adverteerders dezelfde mensen willen bereiken. Een klik op display is vaak goedkoper dan een klik op een zoekadvertentie, maar levert ook minder vaak direct een aanvraag op. Vergelijk daarom niet de klikprijs, maar wat een aanvraag of verkoop je kost.

Hoe je een budget voor Google Ads uitrekent dat bij jouw bedrijf past, lees je in de blog wat kost Google Ads. Welke biedstrategie bij welk doel hoort, staat in de blog over biedstrategieën.

Veelgemaakte fouten met display advertising

• Display en search in één campagne. Je ziet dan niet meer wat werkt. Houd ze gescheiden, zodat je per kanaal kunt bijsturen.
• Afrekenen op klikken alleen. Veel klikken zegt weinig als niemand iets aanvraagt. Kijk naar conversies, ook naar conversies na weergave als je dat meet.
• Te brede doelgroep. Wie "iedereen" wil bereiken, betaalt voor veel vertoningen bij mensen die nooit klant worden.
• Nooit kijken waar je advertenties staan. Controleer de plaatsingen en sluit apps en sites uit die alleen vertoningen opleveren.
• Remarketing zonder einde. Stel een maximum in voor hoe vaak iemand je advertentie ziet en sluit klanten uit die al gekocht hebben.

Twijfel je of je dit zelf wilt doen of liever wilt uitbesteden? Op de pagina Google Ads uitbesteden of zelf doen zetten we de keuze op een rij.