Remarketing: wat is het en hoe zet je het slim in via Google Ads?

Remarketing is een advertentievorm waarbij je advertenties toont aan mensen die eerder je website hebben bezocht of contact hebben gehad met je bedrijf. In Google Ads werkt het met een tag op je site die bezoekers in een doelgroeplijst zet. Daarna laat je die bezoekers gerichte advertenties zien op andere websites, op YouTube of in de zoekresultaten. Omdat ze je al kennen, is de kans dat ze alsnog klant worden groter dan bij een onbekende.

Je hebt er vast weleens mee te maken gehad: je bekijkt een product in een webshop, verlaat de site en ziet datzelfde product vervolgens overal terug in advertenties. Dat is remarketing in actie. Als consument voelt het soms wat opdringerig, maar voor ondernemers en marketeers is het een van de meest efficiënte vormen van online adverteren.

Toch roept remarketing bij veel ondernemers vragen op. Hoe werkt het precies? Is het niet irritant voor je doelgroep? En hoe stel je een campagne in die echt conversies oplevert zonder je budget te verspillen? In deze blog ontdek je:

• Wat remarketing precies is en hoe het werkt
• Het verschil tussen retargeting en remarketing
• Welke soorten er zijn binnen Google Ads, waaronder dynamische remarketing
• Hoe je een remarketing campagne opzet in 6 stappen
• Wat het kost en hoe je je budget slim inzet
• De meest gemaakte fouten (en hoe je ze voorkomt)
• Remarketing en privacy
• Veelgestelde vragen over remarketing

Wat is remarketing precies?

Remarketing is een online advertentiestrategie waarbij je advertenties toont aan mensen die eerder je website hebben bezocht of interactie hebben gehad met je bedrijf. Het idee is simpel: iemand die al interesse heeft getoond in jouw product of dienst, heeft een grotere kans om alsnog klant te worden dan iemand die je merk nog nooit heeft gezien.

Denk er maar zo over na. Stel, je hebt een webshop met outdoorkleding. Een bezoeker bekijkt een bepaalde wandeljas, voegt hem misschien zelfs toe aan het winkelmandje, maar haakt af. Zonder remarketing ben je die potentiële klant kwijt. Met remarketing kun je die persoon de dagen erna advertenties tonen van precies die wandeljas op andere websites, in YouTube-video's of zelfs in de Google-zoekresultaten.

Het mooie is: je richt je op mensen die al weten wie je bent. Je hoeft ze niet meer te overtuigen dat je bestaat. Je hoeft ze alleen nog dat laatste zetje te geven. In welke fase van de customer journey iemand zit, bepaalt welk zetje dat moet zijn.

Hoe werkt remarketing technisch?

De techniek achter remarketing draait om een klein stukje code: de Google-tag (vroeger de remarketing tag of pixel genoemd). Deze tag plaats je op je website, het liefst via Google Tag Manager. Zodra iemand je website bezoekt en toestemming geeft voor cookies, plaatst die tag een cookie in de browser van de bezoeker. Zo weet Google: "Deze persoon heeft pagina X bezocht" en kan het vervolgens advertenties tonen via het Google Display Netwerk, YouTube of in de zoekresultaten.

Het klinkt misschien technisch, maar het instellen is eenvoudiger dan je denkt. In Google Ads maak je doelgroeplijsten (Google noemt ze tegenwoordig doelgroepsegmenten) aan op basis van websitegedrag. Denk aan:

• Alle bezoekers van je website in de afgelopen 30 dagen
• Bezoekers die een specifieke productpagina hebben bekeken
• Mensen die iets aan hun winkelwagen toevoegden maar niet afrekenden
• Bezoekers die je contactpagina bekeken maar geen formulier invulden

Hoe specifieker je doelgroeplijst, hoe relevanter je advertentie en hoe hoger je conversiepercentage.

Remarketing vs. retargeting: is er een verschil?

Je hoort de termen remarketing en retargeting vaak door elkaar. En eerlijk gezegd is het verschil in de praktijk klein geworden. Toch is het goed om het onderscheid te kennen.

Retargeting verwijst traditioneel naar het tonen van displayadvertenties aan websitebezoekers via cookies, precies wat we hierboven beschreven. Dit is de meest voorkomende vorm en werkt via advertentienetwerken zoals het Google Display Netwerk (meer daarover in de blog over display advertising).

Remarketing was oorspronkelijk de term die Google gebruikte en had een bredere betekenis. Google beschouwt remarketing als elke strategie waarbij je eerdere bezoekers of klanten opnieuw benadert, inclusief via e-mail. Denk aan een e-mail aan klanten die al lang niet meer hebben besteld, of een gepersonaliseerde aanbieding op basis van eerder koopgedrag.

In de praktijk worden beide termen tegenwoordig inwisselbaar gebruikt, vooral als het om Google Ads gaat. In deze blog gebruiken we "remarketing" omdat dit de officiële term is binnen het Google Ads-platform.

Welke soorten remarketing zijn er in Google Ads?

Google Ads biedt meerdere vormen om eerdere bezoekers opnieuw te bereiken. Welke het beste bij jou past, hangt af van je bedrijfstype, je doelen en je doelgroep. Hier zijn de belangrijkste varianten.

Standaard remarketing (Display)

Dit is de meest bekende vorm. Je toont beeldadvertenties (banners) aan eerdere websitebezoekers terwijl ze andere websites bezoeken die deel uitmaken van het Google Display Netwerk. Volgens Google zelf bereikt dat netwerk het overgrote deel van alle internetgebruikers wereldwijd, dus de kans dat je doelgroep je advertentie ziet, is groot.

Geschikt voor: naamsbekendheid vergroten, bezoekers herinneren aan je aanbod.

Dynamische remarketing

Dynamische remarketing gaat een stap verder. In plaats van een algemene banner toont Google automatisch advertenties met de specifieke producten of diensten die een bezoeker eerder heeft bekeken. Heb je een webshop? Dan ziet de bezoeker precies die wandeljas die hij eerder bekeek, inclusief prijs en afbeelding.

Zo zet je dynamische remarketing in Google Ads op:

1. Productfeed. Je producten moeten in Google Merchant Center staan, met id, titel, prijs, afbeelding en link. Bij de meeste webshopsystemen (Shopify, WooCommerce, Lightspeed) regel je dat met een koppeling of plug-in. Koppel Merchant Center daarna aan je Google Ads-account.
2. Tag met productparameters. De Google-tag op je site moet per pagina doorgeven welk product iemand bekeek (het product-id) en in welke fase hij zat: productpagina bekeken, in winkelwagen gelegd of gekocht. Via Google Tag Manager stel je dit in met een datalaag.
3. Doelgroepen. Google maakt op basis van die gegevens zelf lijsten aan, zoals "productbekijkers" en "winkelwagenverlaters". Je kunt ze ook zelf verfijnen.
4. Responsieve display-advertentie. Je maakt één advertentie met je logo, een paar koppen en beschrijvingen. Google vult hem automatisch met de producten uit je feed die bij de bezoeker passen.

Dynamische remarketing vraagt dus wat meer voorbereiding, maar de advertenties sluiten veel beter aan op wat iemand echt bekeek dan een algemene banner.

Geschikt voor: webshops, reisorganisaties, vastgoed en andere bedrijven met een groot productaanbod.

RLSA (Remarketing Lists for Search Ads)

Met RLSA kun je je zoekadvertenties aanpassen voor mensen die al eerder op je website zijn geweest. Stel, iemand heeft vorige week je website bezocht voor hardloopschoenen. Als diezelfde persoon vandaag in Google zoekt op "hardloopschoenen kopen", kun je met RLSA:

• Een hoger bod instellen zodat je advertentie bovenaan verschijnt
• Een specifieke advertentietekst tonen die aansluit bij het eerdere bezoek
• Breder targeten op zoekwoorden die je normaal te algemeen zou vinden

RLSA is bijzonder krachtig omdat je de hoge koopintentie van zoekopdrachten combineert met de wetenschap dat iemand je merk al kent. Benieuwd hoe zoekintentie precies werkt en waarom het zo belangrijk is? Lees dan onze blog over wat zoekintentie is en hoe je dit verbetert.

Geschikt voor: elk bedrijf dat Google-zoekadvertenties gebruikt en meer rendement wil halen uit bestaand verkeer.

Video remarketing

Via YouTube kun je advertenties tonen aan mensen die eerder je YouTube-kanaal hebben bezocht, een video hebben bekeken of interactie hebben gehad met je content. Dit is een sterke manier om je merkverhaal te verdiepen bij mensen die al een eerste kennismaking hebben gehad.

Geschikt voor: bedrijven die actief zijn met videocontent en hun bereik willen vergroten.

Klantenlijst remarketing (Customer Match)

Bij Customer Match upload je een lijst met e-mailadressen van bestaande klanten naar Google Ads. Google matcht deze adressen met Google-accounts en toont jouw advertenties aan deze specifieke groep. Ideaal voor upselling, cross-selling of het terugwinnen van inactieve klanten. Let op: je mag alleen adressen uploaden van mensen die daar toestemming voor hebben gegeven.

Geschikt voor: bedrijven met een bestaand klantenbestand en een CRM-systeem.

Hoe zet je een remarketing campagne op? 6 stappen

Nu je weet welke vormen er zijn, wordt het tijd om aan de slag te gaan. Hieronder vind je een concreet stappenplan om je eerste remarketing campagne op te zetten in Google Ads.

Stap 1: Installeer de Google-tag

Voordat je iets kunt doen, moet Google weten wie je website bezoekt. Ga in je Google Ads-account naar Tools, dan Gedeelde bibliotheek en Doelgroepbeheer, en kies daar je gegevensbron. Plaats de tag op elke pagina van je website, het liefst via Google Tag Manager. Zo hoef je de code maar één keer te plaatsen en kun je alles centraal beheren. Heb je Google Analytics 4 al gekoppeld aan Google Ads, dan kun je ook de doelgroepen uit Analytics gebruiken.

Stap 2: Maak doelgroeplijsten aan

Hier zit de echte kracht. Maak gerichte doelgroeplijsten aan op basis van specifiek gedrag. Enkele voorbeelden:

• Alle bezoekers (30 dagen): brede lijst, geschikt als startpunt
• Productpagina-bezoekers: mensen met duidelijke interesse
• Winkelwagenverlaters: hoge koopintentie, maar nog niet geconverteerd
• Bezoekers van de bedankpagina: bestaande klanten (sluit deze uit of gebruik ze voor upselling)

Hoe specifieker je lijst, hoe persoonlijker je advertentie en hoe beter je resultaat.

Stap 3: Segmenteer je doelgroepen slim

Niet alle websitebezoekers zijn gelijk. Iemand die vijf seconden op je homepage was, heeft een andere waarde dan iemand die tien minuten op je prijspagina zat. Segmenteer je doelgroepen op basis van:

• Bezochte pagina's (productpagina vs. blogpost)
• Tijd sinds het bezoek (1 tot 7 dagen vs. 14 tot 30 dagen)
• Aantal bezochte pagina's (1 pagina vs. 5 of meer pagina's)
• Fase in de klantreis (oriëntatie vs. bijna-aankoop)

Door slim te segmenteren, stem je je advertentieboodschap af op waar de bezoeker zich bevindt in het aankoopproces.

Stap 4: Maak overtuigende advertenties

Je advertentie moet aansluiten bij de fase van de bezoeker. Een paar richtlijnen:

• Voor winkelwagenverlaters: benadruk urgentie of bied een kleine korting. "Nog steeds interesse? Bestel vandaag met 10% korting."
• Voor productpagina-bezoekers: herinner ze aan het product en benoem je unique selling points. Gratis verzending? Uitstekende reviews? Laat het zien.
• Voor bloglezers: bied een relevante vervolgstap aan, zoals een gratis whitepaper, checklist of webinar.

Zorg bij displayadvertenties voor visueel sterke banners in meerdere formaten, of gebruik responsieve display-advertenties waarbij Google zelf de formaten samenstelt uit je afbeeldingen en teksten.

Stap 5: Stel je budget en biedstrategie in

Een van de grote voordelen van remarketing is dat de kosten per klik (CPC) vaak lager liggen dan bij reguliere zoek- of displaycampagnes. Je richt je namelijk op een warmere doelgroep die al bekend is met je merk. Wat een klik in jouw branche precies kost, zie je pas als de campagne draait.

Wil je weten hoe de kosten van Google Ads in elkaar zitten en hoe je je budget slim beheert? Lees dan onze blog over wat Google Ads kost en hoe je rendement behaalt.

Start met een dagbudget waarmee je voldoende gegevens verzamelt; voor veel mkb-bedrijven is een bedrag van rond de tien euro per dag een werkbaar startpunt. Gebruik bij voorkeur de biedstrategie maximaliseer conversies (eventueel met een doel-CPA) als je conversiemeting al goed staat. Welke strategie wanneer past, lees je in de blog over biedstrategieën in Google Ads.

Stap 6: Meet, analyseer en optimaliseer

Remarketing is geen kwestie van instellen en vergeten. Houd je resultaten in de gaten:

• CTR (klikfrequentie): vergelijk de klikfrequentie van je remarketingadvertenties met die van je andere displaycampagnes. Hij hoort hoger te liggen.
• Conversiepercentage: converteert je remarketingdoelgroep beter dan nieuwe bezoekers? Dat is het verwachte patroon.
• Frequentie: hoe vaak ziet dezelfde persoon je advertentie? Te vaak betekent irritatie. Stel een frequentielimiet in.
• Kosten per conversie: daalt dit getal naarmate je optimaliseert? Dan ben je op de goede weg.

Wat kost remarketing en wanneer is het rendabel?

De eerlijke vraag die elke ondernemer stelt. Remarketing is over het algemeen een van de meer kostenefficiënte vormen van online adverteren. De reden is logisch: je adverteert aan mensen die al interesse hebben getoond, waardoor de kans op conversie hoger is en je minder betaalt per resultaat.

Wat je per klik betaalt, verschilt per vorm en per branche:

• Display remarketing: meestal de goedkoopste klikken, omdat je op het Display Netwerk adverteert.
• RLSA (zoeknetwerk): klikprijzen vergelijkbaar met je gewone zoekadvertenties, maar met een hogere kans op conversie.
• Dynamische remarketing: vergelijkbaar met display, met advertenties die beter aansluiten op wat iemand bekeek.
• YouTube remarketing: je betaalt per weergave (CPV) in plaats van per klik.

Een praktische vuistregel: vergelijk in Google Ads de kosten per conversie van je remarketingcampagne met die van je campagnes voor nieuwe bezoekers. Ligt de remarketingvariant duidelijk lager, dan is de campagne rendabel. Ligt hij hoger, dan is meestal je doelgroeplijst te breed of je advertentie te algemeen.

Wil je remarketing professioneel leren opzetten en optimaliseren? In de Google Ads Training van Online Marketing Trainingen leer je in 8 uur hoe je winstgevende campagnes opzet, inclusief remarketing.

De 5 meest gemaakte fouten bij remarketing

Remarketing is krachtig, maar alleen als je het goed doet. Dit zijn de valkuilen die we het vaakst tegenkomen.

1. Geen frequentielimiet instellen

Niets is zo schadelijk voor je merk als iemand tientallen keren per dag dezelfde advertentie laten zien. Stel altijd een frequentielimiet (frequency cap) in. Een paar vertoningen per dag per gebruiker is voor de meeste campagnes ruim voldoende.

2. Te brede doelgroeplijsten gebruiken

"Alle websitebezoekers van de afgelopen 540 dagen" is geen effectieve doelgroeplijst. Hoe ouder het bezoek, hoe lager de relevantie. Houd je lijsten scherp: 7, 14 of maximaal 30 dagen voor de meeste campagnes.

3. Bestaande klanten niet uitsluiten

Als iemand al heeft gekocht, wil je diegene niet dezelfde advertentie blijven tonen. Sluit bezoekers van de bedankpagina uit, of maak een aparte campagne voor upselling of cross-selling.

4. Geen onderscheid maken per doelgroep

Een bezoeker die alleen je homepage bekeek, heeft een andere boodschap nodig dan iemand die je product al in het mandje had. Pas je advertenties aan per segment.

5. Privacy-instellingen negeren

Zonder cookietoestemming geen remarketing. Zorg voor een correcte cookiebanner, stel Consent Mode in en werk met first-party data, zoals je eigen klantenlijst. Hoe dat zit, lees je hieronder.

Remarketing en privacy: waar moet je op letten?

De online advertentiewereld verandert snel, vooral op het gebied van privacy. Safari en Firefox blokkeren third-party cookies al jaren. Google kondigde eerder aan ze ook in Chrome uit te faseren, maar besloot in 2025 om third-party cookies in Chrome voorlopig toch te laten bestaan. De AVG stelt daarnaast strenge eisen aan hoe je met persoonsgegevens omgaat. Wat betekent dat voor remarketing?

Cookiemelding en toestemming. Je mag alleen tracking cookies plaatsen als een bezoeker daar actief toestemming voor geeft via je cookiebanner. Zonder die toestemming wordt de cookie niet geplaatst en komt de bezoeker niet in je doelgroeplijst.

First-party data wordt belangrijker. Omdat een deel van de browsers third-party cookies blokkeert, draait steeds meer om gegevens die je zelf verzamelt. Denk aan e-mailadressen van nieuwsbriefabonnees, klantgegevens uit je CRM of inloggegevens. Customer Match is hier een goed voorbeeld van.

Consent Mode in Google Ads. Met Google Consent Mode passen je tags zich aan op basis van de cookievoorkeuren van je bezoekers. Geeft iemand geen toestemming? Dan stuurt Google Ads geen persoonlijke gegevens door, maar modelleert het wel anonieme conversiegegevens. Zo verlies je niet al je inzicht.

Zorg er hoe dan ook voor dat je privacy op orde is. Het voorkomt niet alleen boetes, het bouwt ook vertrouwen op bij je doelgroep.

Remarketing is onmisbaar in je online strategie

Remarketing is geen luxe voorbehouden aan grote bedrijven met diepe zakken. Het is een slimme, kostenefficiënte strategie die voor vrijwel elke ondernemer en marketeer binnen handbereik ligt. Of je nu een webshop runt, diensten aanbiedt of leads wilt genereren: met remarketing breng je mensen terug die al interesse hebben getoond en dat is precies waar de hoogste conversiekansen liggen.

De kern is simpel: ken je doelgroep, segmenteer slim, maak relevante advertenties en optimaliseer continu. Begin klein, leer van je gegevens en schaal op zodra je ziet wat werkt. Meer manieren om je campagnes te verbeteren vind je in onze tips om Google Ads te optimaliseren.

Wil je remarketing en Google Ads van A tot Z leren beheersen? Schrijf je dan in voor de Google Ads Training van Online Marketing Trainingen. In 8 uur leer je hoe je winstgevende campagnes opzet, optimaliseert en schaalt. Van zoekadvertenties tot opschalen. Perfect als je serieus aan de slag wilt.