Wat is Ad Rank in Google Ads en hoe verbeter je het?

Ad Rank is de score waarmee Google Ads bij elke zoekopdracht bepaalt of jouw advertentie wordt getoond en op welke positie. Het is dus de Google Ads ranking van je advertentie (vroeger de Google AdWords ranking): de advertentie met de hoogste Ad Rank wint de toppositie. Die score hangt af van je bod, je kwaliteitsscore, de verwachte impact van je advertentie-items (extensies), de minimumdrempels en de context van de zoekopdracht. Een hoger bod helpt dus, maar een betere kwaliteitsscore levert vaak meer op tegen lagere kosten.

Je biedt netjes mee in Google Ads, je budget loopt vrolijk door, maar je advertentie staat structureel onder die van een concurrent. Hoe kan dat, terwijl jij meer biedt? Het antwoord zit in Ad Rank Google Ads. Dat is het cijfer waarmee Google bij elke zoekopdracht bepaalt welke advertentie op welke positie verschijnt. Wie Ad Rank begrijpt ziet meteen waarom een hoger bod soms niets oplevert en waarom een goed gestructureerde advertentie met een lager budget vaak hoger eindigt.

In deze blog leer je wat Ad Rank precies is, welke factoren Google meeweegt in de Ad Rank formule, hoe je ziet welke advertentie de veiling wint en hoe je je advertentiepositie stap voor stap verbetert. Je krijgt een concreet rekenvoorbeeld waarin een adverteerder met een lager bod toch boven een grotere concurrent eindigt, plus de meest gemaakte fouten die je Ad Rank onnodig laag houden.

Inhoudsopgave

• Wat is Ad Rank in Google Ads?
• Waarom is Ad Rank belangrijk?
• Hoe berekent Google je Ad Rank?
• Hoe werkt de ranking van advertenties in Google?
• Hoe weet je welke advertentie wint?
• Hoe kom je op de toppositie in Google?
• Stappenplan: zo verbeter je je Ad Rank
• Lage kwaliteitsscore in Google Ads: wat kun je doen?
• Hoe zie je op welke positie je advertentie staat?
• Voorbeelden uit de praktijk
• Veelgemaakte fouten bij Ad Rank
• Veelgestelde vragen
• Verder leren over Google Ads

Wat is Ad Rank in Google Ads?

Ad Rank is de score die Google bij elke zoekopdracht aan jouw advertentie toekent om te bepalen of je advertentie wordt vertoond en op welke positie. Bij iedere zoekopdracht draait Google razendsnel een veiling. Iedere adverteerder die meedoet krijgt op dat moment een Ad Rank. Wie het hoogst scoort staat bovenaan. Wie te laag scoort wordt helemaal niet vertoond.

De Ad Rank formule combineert grofweg twee zaken: hoeveel je biedt en hoe relevant je advertentie is voor de zoeker. Geld alleen is dus niet genoeg. Een advertentie die slecht aansluit op de zoekopdracht kan met een hoog bod nog steeds onder een goedkopere, maar relevantere advertentie eindigen. Dat maakt de advertentie rangschikking eerlijker dan een pure veiling op bod en het betekent dat ook ondernemers met een kleiner budget hoge posities kunnen halen.

Ad Rank wordt opnieuw berekend bij elke zoekopdracht. Dezelfde advertentie kan dus om 09:00 op positie 1 staan en om 11:00 op positie 3, afhankelijk van wie er op dat moment meebiedt en wat de zoekcontext is.

Waarom is Ad Rank belangrijk?

Ad Rank bepaalt drie dingen waar je als adverteerder direct iets van merkt.

1. Of je advertentie wordt vertoond

Google hanteert minimumdrempels. Haal je die niet, dan doe je niet eens mee aan de veiling. Een te lage Ad Rank betekent dus geen vertoningen, ongeacht je budget.

2. Op welke positie je staat

Hoe hoger je Ad Rank, hoe hoger je positie. Advertenties bovenaan de pagina worden beter gezien en krijgen daardoor doorgaans meer klikken dan advertenties lager op de pagina of onderaan.

3. Wat je per klik betaalt

Google rekent niet je maximale bod, maar het minimum dat nodig was om je positie te halen. Een hogere Ad Rank zorgt er vaak voor dat je voor een lagere prijs op een betere positie staat. Lees daarover meer in onze blog over het second-price auction model, het veilingsysteem dat Google hieronder gebruikt.

Hoe berekent Google je Ad Rank?

De Ad Rank formule is een combinatie van vijf factoren. Google houdt de exacte weging geheim, maar de bouwstenen staan in de Google Ads Help over Ad Rank.

1. Je bod

Het maximumbedrag dat je bereid bent te betalen voor één klik. Dit is het bedrag dat je instelt op zoekwoord- of campagneniveau. Een hoger bod helpt, maar is op zichzelf nooit genoeg.

2. De kwaliteitsscore

De kwaliteitsscore is een rapportcijfer van 1 tot 10 dat Google geeft per zoekwoord. Het cijfer is opgebouwd uit drie onderdelen: verwachte klikfrequentie (verwachte CTR), advertentie-relevantie en de gebruikerservaring op je landingspagina (zie de Google Ads Help over de kwaliteitsscore). Een hoge kwaliteitsscore zegt tegen Google: deze advertentie sluit goed aan op wat de zoeker zoekt.

3. Verwachte impact van advertentie-extensies

Google noemt extensies tegenwoordig items (assets), maar het principe is hetzelfde. Extensies zijn de extra elementen onder of naast je advertentie, zoals sitelinks, telefoonnummers, locaties of beoordelingen. Google schat in hoeveel deze extensies de klikfrequentie van jouw advertentie zullen verhogen. Hoe groter die verwachte impact, hoe gunstiger voor je Ad Rank.

4. Drempelwaarden voor Ad Rank

Voor elke positie hanteert Google een minimumdrempel. Onder die drempel doet je advertentie niet mee. De drempel hangt af van de aard van het zoekwoord (bijvoorbeeld of het over gezondheid of financiën gaat), het type apparaat en de positie waarop je wilt verschijnen.

5. Context van de zoekopdracht

Google kijkt naar de specifieke zoekterm, de locatie van de zoeker, het tijdstip, het apparaat, de andere advertenties en zoekresultaten op de pagina en andere signalen. Dezelfde advertentie kan in Amsterdam om 14:00 op de telefoon een hogere Ad Rank krijgen dan in Maastricht om 22:00 op desktop.

Hoe werkt de ranking van advertenties in Google?

Met Google Ads ranking (of het oudere Google AdWords ranking, want het platform heette tot 2018 AdWords) bedoelen mensen de volgorde waarin advertenties in Google verschijnen. Die volgorde ontstaat zo:

1. Iemand typt een zoekopdracht. Alle adverteerders met een passend zoekwoord doen mee aan de veiling.
2. Google berekent voor elke advertentie de Ad Rank op basis van bod, kwaliteit, items, drempels en context.
3. Advertenties die de drempel voor bovenaan halen verschijnen boven de organische resultaten. De hoogste Ad Rank krijgt de eerste plek.
4. Advertenties met een lagere Ad Rank die wel de minimumdrempel halen kunnen onderaan de pagina verschijnen. De rest wordt niet getoond.

Twee dingen zijn belangrijk om te weten. Ten eerste staat de ranking van advertenties los van de organische ranking: betalen voor Google Ads maakt je website in de gewone resultaten niet hoger. Ten tweede is er geen vaste positie. Bij elke zoekopdracht begint de veiling opnieuw, dus je positie wisselt per zoeker, apparaat en moment.

Hoe weet je welke advertentie wint?

De advertentie met de hoogste Ad Rank wint de hoogste positie. De veiling zelf zie je niet, maar in Google Ads kun je wel achteraf zien hoe je het tegen concurrenten doet. Daarvoor gebruik je het rapport Veilinginzichten (Auction insights) op campagne-, advertentiegroep- of zoekwoordniveau. Daarin zie je per concurrent onder meer:

• Vertoningsaandeel: welk deel van de mogelijke vertoningen jij en je concurrenten kregen.
• Overlappercentage: hoe vaak een concurrent tegelijk met jou werd vertoond.
• Percentage hogere positie: hoe vaak de advertentie van die concurrent boven die van jou stond als jullie allebei werden getoond.
• Percentage bovenaan en absoluut bovenaan: hoe vaak een advertentie boven de organische resultaten of helemaal als eerste stond.

Staat een concurrent vaak boven je terwijl jij al hoog biedt, dan zit het verschil meestal in de kwaliteit. Kijk dan eerst naar je kwaliteitsscore voordat je meer gaat bieden.

Hoe kom je op de toppositie in Google?

Bij de toppositie in Google hoort eerst de vraag welke positie je bedoelt: de advertenties bovenaan of het eerste organische resultaat.

Toppositie met Google Ads

Voor een toppositie met je advertentie heb je een Ad Rank nodig die boven de drempel voor bovenaan ligt en hoger is dan die van je concurrenten. Dat bereik je met een relevante advertentie, een goede landingspagina, ingevulde items en een passend bod. Wil je vooral bovenaan staan, dan kun je de biedstrategie Doelvertoningsaandeel kiezen met als doel bovenaan of absoluut bovenaan de pagina. Let wel op: Google garandeert geen positie en een hogere positie kost vaak meer per klik. Een toppositie is pas zinvol als de klikken ook iets opleveren.

Toppositie zonder Google Ads

Wil je hoog in Google zonder te adverteren, dan werk je aan SEO. Organische posities kun je niet kopen. Google bepaalt die op basis van onder meer relevantie, kwaliteit en bruikbaarheid van je pagina. Lees daarover meer in de blogs wat is SEO en Google ranking factoren.

Stappenplan: zo verbeter je je Ad Rank

Je Ad Rank verbeter je niet door simpelweg meer te bieden. De grootste winst zit in de kwaliteitsscore. Doorloop deze zes stappen om je Google Ads ranking structureel omhoog te krijgen.

Stap 1. Splits je advertentiegroepen op zoekintentie

Stop niet alle zoekwoorden in één advertentiegroep. Maak kleine, themagerichte groepen van zoekwoorden die hetzelfde zoekdoel hebben. Een advertentie die specifiek geschreven is voor het zoekwoord ‘bruidsschoenen kopen’ scoort veel beter dan een algemene advertentie over schoenen.

Stap 2. Schrijf advertentieteksten met het zoekwoord erin

Zet het hoofdzoekwoord in de eerste kop van je advertentie en idealiter ook in de tweede kop of de beschrijving. Google ziet die match en jouw advertentie wordt relevanter beoordeeld. De advertentie-relevantie is een directe input voor je kwaliteitsscore en dus voor je Ad Rank.

Stap 3. Verbeter je verwachte klikfrequentie

Een hogere CTR betekent in de ogen van Google dat je advertentie aanslaat. Schrijf koppen die het probleem van de zoeker benoemen, gebruik concrete voordelen en zet een sterke call-to-action. Test minimaal drie advertentievarianten per advertentiegroep.

Stap 4. Maak je landingspagina relevanter

De pagina waar de zoeker op landt moet inhoudelijk aansluiten op de advertentie en op het zoekwoord. Zorg dat het hoofdzoekwoord terugkomt in de paginatitel, in een H1 en in de eerste alinea. Zorg ook dat de pagina snel laadt en op mobiel goed werkt. Google meet de gebruikerservaring en dat telt mee in je kwaliteitsscore.

Stap 5. Gebruik alle relevante extensies

Voeg minimaal sitelinks, beschrijvingsregels (callouts) en gestructureerde fragmenten toe. Heb je een fysieke locatie, gebruik dan locatie-extensies. Heb je goede beoordelingen, voeg een review-extensie toe. Items toevoegen kost niets. Je betaalt alleen voor klikken zoals altijd en ze kunnen je Ad Rank en je klikfrequentie verhogen.

Stap 6. Kies een biedstrategie die past bij je doel

Een handmatige biedstrategie geeft je veel controle. Bij slimme biedstrategieën zoals ‘Maximaliseer conversies’ past Google je bod per veiling aan op basis van de kans op een conversie, waardoor je bij kansrijke zoekopdrachten hoger kunt eindigen. Welke strategie het beste werkt hangt af van je campagnedoel. Lees daarover onze blog over biedstrategieën in Google Ads.

Lage kwaliteitsscore in Google Ads: wat kun je doen?

Een lage kwaliteitsscore is de meest voorkomende reden voor een lage Ad Rank. Gelukkig laat Google precies zien waar het aan ligt. Zo pak je het aan:

1. Zet de juiste kolommen aan. Ga in Google Ads naar Zoekwoorden, klik op Kolommen en voeg onder Kwaliteitsscore de kolommen Kwaliteitsscore, Verwachte CTR, Advertentierelevantie en Ervaring op bestemmingspagina toe.
2. Sorteer op kosten. Begin bij de zoekwoorden waar je het meeste geld aan uitgeeft en die een score van 1 tot 5 hebben. Daar levert verbeteren het meeste op.
3. Kijk welk onderdeel ‘Lager dan gemiddeld’ is en pak alleen dat aan:
   • Verwachte CTR lager dan gemiddeld: schrijf koppen die de zoekvraag letterlijk beantwoorden en voeg meer items (extensies) toe.
   • Advertentierelevantie lager dan gemiddeld: maak de advertentiegroep kleiner en zet het zoekwoord in een kop van de advertentie.
   • Ervaring op bestemmingspagina lager dan gemiddeld: stuur naar een pagina die specifiek over dat zoekwoord gaat, die snel laadt en op mobiel goed werkt.
4. Sluit irrelevante zoektermen uit. Controleer je zoektermenrapport en voeg zoektermen die niet passen toe als negatief zoekwoord.
5. Geef het tijd. Een kwaliteitsscore past zich aan op basis van nieuwe vertoningen en klikken. Beoordeel het effect pas na een paar weken.

Let op: de kwaliteitsscore van 1 tot 10 is een diagnosehulpmiddel. Google gebruikt in de veiling realtime signalen per zoekopdracht. Het getal laat je zien waar je moet verbeteren, maar is zelf niet de input van de veiling.

Hoe zie je op welke positie je advertentie staat?

De oude kolom ‘gemiddelde positie’ bestaat niet meer in Google Ads. In plaats daarvan gebruik je deze kolommen:

• Vertoningspercentage bovenaan: hoe vaak je advertentie boven de organische zoekresultaten stond.
• Absoluut vertoningspercentage bovenaan: hoe vaak je advertentie als allereerste advertentie werd getoond.
• Vertoningsaandeel in zoeknetwerk: welk deel van de mogelijke vertoningen je kreeg.
• Verloren vertoningsaandeel in zoeknetwerk (rangschikking): welk deel je misliep door een te lage Ad Rank. Is dit hoog, werk dan eerst aan je kwaliteitsscore voordat je je bod verhoogt.

Wil je zien hoe je advertentie er nu bij een zoekopdracht uitziet, gebruik dan de tool Advertentievoorbeeld en -diagnose in Google Ads. Zelf steeds op je eigen zoekwoord googelen zonder te klikken geeft een vertekend beeld en telt mee als vertoning. Google legt de kolommen bovenaan en absoluut bovenaan uit in de Help over statistieken voor vertoningen bovenaan.

Bedoel je op welke positie je website in de gewone (organische) zoekresultaten staat, dan kijk je niet in Google Ads maar in Google Search Console. Onder Prestaties zie je per zoekopdracht je gemiddelde positie.

Mis je vooral vertoningen door je budget (verloren vertoningsaandeel door budget), dan ligt het niet aan je Ad Rank maar aan je dagbudget. Lees daarover meer in de blog over de kosten van Google Ads.

Voorbeelden uit de praktijk

Hieronder twee fictieve voorbeelden waarin je ziet hoe Ad Rank in de praktijk uitpakt. De getallen zijn vereenvoudigd om de logica zichtbaar te maken.

Voorbeeld 1: lager bod, hogere positie

Stel dat je een lokale fietsenwinkel runt en met je advertenties meedoet aan de veiling op het zoekwoord ‘elektrische fiets kopen’. Een grote concurrent biedt €3,00 per klik en heeft een kwaliteitsscore van 4. Jij biedt €2,00 per klik en hebt een kwaliteitsscore van 8, omdat je advertentietekst het zoekwoord bevat en je landingspagina specifiek over elektrische fietsen gaat.

De vereenvoudigde Ad Rank rekenwijze ziet er dan zo uit: je concurrent krijgt 3,00 × 4 = 12. Jij krijgt 2,00 × 8 = 16. Jij staat boven je concurrent, ondanks een lager bod. En omdat Google het second-price auction model gebruikt, betaal je waarschijnlijk minder per klik dan je maximumbod van €2,00.

Voorbeeld 2: hoog bod, geen vertoning

Stel dat je een nieuwe webshop voor sportkleding hebt en je biedt agressief €4,00 per klik op ‘hardloopschoenen heren’. Je kwaliteitsscore is 2, omdat je landingspagina de homepage van je webshop is en niet specifiek over hardloopschoenen gaat. Je advertentietekst is generiek.

Je Ad Rank komt uit op 4,00 × 2 = 8. Een concurrent met €1,50 bod en een kwaliteitsscore van 9 komt uit op 13,50. Stel dat de minimumdrempel bij deze zoekopdracht hoger ligt dan 8. Dan wordt je advertentie simpelweg niet vertoond. Je hoge bod doet helemaal niets.

Veelgemaakte fouten bij Ad Rank

Veel adverteerders verspillen budget door dezelfde paar fouten. Vermijd deze valkuilen om je Ad Rank gezond te houden.

Fout 1. Eén advertentiegroep voor alle zoekwoorden

Een brede advertentiegroep leidt tot generieke advertenties en lage relevantie. Splits altijd op zoekintentie.

Fout 2. De homepage als landingspagina gebruiken

De homepage gaat over alles tegelijk en dus over niets. Maak een specifieke landingspagina per advertentiegroep.

Fout 3. Bieden verhogen zonder kwaliteit te verbeteren

Meer bieden compenseert geen lage kwaliteitsscore. Werk eerst aan relevantie en pas daarna aan je bod.

Fout 4. Geen extensies invullen

Lege extensievelden laten gratis Ad Rank-winst liggen. Vul alle extensies in die voor jouw bedrijf van toepassing zijn.

Fout 5. Geen negatieve zoekwoorden instellen. Zonder uitsluitingszoekwoorden verschijnt je advertentie ook bij irrelevante zoekopdrachten. Dat verlaagt je CTR en je kwaliteitsscore.

Veelgestelde vragen

Wat is Ad Rank in Google Ads?

Ad Rank is de score die Google bij elke zoekopdracht aan je advertentie geeft. Die score bepaalt of je advertentie wordt getoond en op welke positie en hangt af van je bod, je advertentiekwaliteit, je items (extensies), de minimumdrempels en de context van de zoekopdracht.

Wat doe je bij een lage kwaliteitsscore in Google Ads?

Kijk welk van de drie onderdelen ‘Lager dan gemiddeld’ scoort: verwachte CTR, advertentierelevantie of ervaring op de bestemmingspagina. Verbeter dat onderdeel gericht, bijvoorbeeld met kleinere advertentiegroepen, het zoekwoord in je koppen of een specifiekere landingspagina.

Kun je met een lager bod hoger staan dan een concurrent?

Ja. Omdat de kwaliteit van je advertentie meetelt, kan een relevante advertentie met een lager bod boven een minder relevante advertentie met een hoger bod eindigen.

Hoe weet ik welke advertentie wint?

De advertentie met de hoogste Ad Rank krijgt de hoogste positie. Hoe jij het tegen concurrenten doet zie je in het rapport Veilinginzichten, bijvoorbeeld aan het percentage hogere positie.

Kun je de toppositie in Google kopen?

Een plek tussen de advertenties bovenaan kun je met Google Ads bereiken, maar niet garanderen: ook daar telt de kwaliteit van je advertentie mee. De organische resultaten kun je niet kopen, daarvoor werk je aan SEO.

Waarom wordt mijn advertentie niet getoond terwijl mijn budget niet op is?

Waarschijnlijk haalt je Ad Rank de minimumdrempel niet. Kijk naar de kolom ‘Verloren vertoningsaandeel in zoeknetwerk (rangschikking)’ en verbeter eerst je kwaliteitsscore.

Verder leren over Google Ads

Wil je meer halen uit je campagnes, lees dan ook de tips om Google Ads te optimaliseren en de uitleg over de voordelen van Google Ads.

Ad Rank is de motor onder elke Google Ads campagne. Wie hem snapt weet waarom een advertentie het wel of niet doet en kan veel gerichter bijsturen. De stappen in dit artikel zijn een goede start, maar Google Ads heeft veel meer knoppen waar je aan kunt draaien: campagnestructuur, bod-aanpassingen, doelgroeplagen, conversietracking en de juiste rapportages om te zien wat echt werkt.

Wil je leren hoe je een Google Ads campagne van A tot Z opzet en je kwaliteitsscore verbetert, met een budget dat onder controle blijft? In de Google Ads training (€575 excl. btw) leer je in 8 uur online lesstof plus een uur privésessie hoe je je campagnes opbouwt, je biedingen instelt en je advertentiepositie verbetert. Je hebt een jaar de tijd om de training te volgen. Zet je je allereerste campagne op, dan is Google Ads: je eerste campagne (€149 excl. btw) een kleinere eerste stap.