Customer journey: wat is het, de 5 fasen en zelf maken

Een customer journey (in het Nederlands: klantreis) is de route die iemand aflegt van het eerste moment dat hij een probleem of behoefte opmerkt tot en met de aankoop en daarna. Onderweg komt je klant jouw bedrijf op verschillende plekken tegen: in Google, op social media, op je website, in je mailbox of in een gesprek. Die contactmomenten noem je touchpoints. Als je de customer journey van je klant kent, weet je welke informatie hij in welke fase nodig heeft en waar je hem nu kwijtraakt.

In deze blog lees je wat een customer journey precies is, welke fasen je onderscheidt, welke bekende modellen er zijn en hoe je in zes stappen zelf een customer journey map maakt. Met een uitgewerkt voorbeeld en een checklist die je direct kunt gebruiken.

Dit lees je in deze blog:

• Wat is een customer journey?
• De 5 fasen van de customer journey
• Customer journey modellen: AIDA, See Think Do Care en meer
• Waarom is de customer journey belangrijk?
• Customer journey maken in 6 stappen
• Customer journey voorbeeld
• Veelgemaakte fouten
• Veelgestelde vragen

Wat is een customer journey?

De customer journey is het complete verhaal van je klant: wat hij denkt, voelt, zoekt en doet voordat, tijdens en nadat hij iets bij je koopt. Het gaat dus niet alleen om de klik op de bestelknop, maar ook om de zoekopdracht die eraan voorafging, de review die hij las, de mail die hij kreeg na zijn aankoop en de reden waarom hij wel of niet terugkomt.

Drie begrippen kom je daarbij steeds tegen:

• Fasen: de grote stappen in de reis, zoals oriënteren, vergelijken en kopen.
• Touchpoints: de contactmomenten tussen je klant en je bedrijf. Een Google-zoekresultaat, een Instagram-post, je offerteformulier, een telefoongesprek, de factuur.
• Customer journey map: een visueel overzicht waarin je de fasen, touchpoints, vragen en gevoelens van je klant op een rij zet. Dat overzicht maak je met customer journey mapping.

Belangrijk om te weten: een customer journey verloopt zelden in een rechte lijn. Iemand leest vandaag een blog, vergeet je, ziet drie weken later een advertentie, vraagt een collega om advies en koopt uiteindelijk via een zoekopdracht op je bedrijfsnaam. Een map is een vereenvoudiging die je helpt keuzes te maken, geen exacte weergave van elke klant.

De 5 fasen van de customer journey

De meeste modellen werken met vijf fasen. De namen verschillen per bron, maar de inhoud is vrijwel altijd hetzelfde.

1. Bewustwording (awareness)

Je klant merkt dat hij een probleem of behoefte heeft, maar weet nog niet welke oplossing hij zoekt. Hij zoekt op vragen als “waarom staat mijn website niet in Google”. In deze fase wil hij uitleg, geen verkooppraat. Uitleggende blogs, social media en antwoorden in Google en AI-tools spelen hier de hoofdrol. Lees ook hoe je top of funnel content schrijft voor deze fase.

2. Overweging (consideration)

Je klant weet wat voor oplossing hij zoekt en zet opties naast elkaar. Hij leest vergelijkingen, reviews en prijzen en zoekt op termen als “seo cursus of seo bureau”. Hier helpt het als je eerlijk laat zien voor wie jouw aanbod wel en niet geschikt is.

3. Aankoop (purchase)

Je klant maakt een keuze. Alles wat nu twijfel oproept, kost je klanten: een onduidelijke prijs, een lang formulier, een trage pagina. In de blog over website conversie optimalisatie lees je hoe je deze stap soepeler maakt.

4. Gebruik en ervaring (retention)

Na de aankoop begint de reis eigenlijk pas. Krijgt je klant wat hij verwachtte? Een duidelijke bevestigingsmail, goede uitleg en snelle hulp bij vragen bepalen of hij tevreden blijft.

5. Loyaliteit en aanbeveling (advocacy)

Een tevreden klant komt terug, schrijft een review of raadt je aan bij anderen. Daarmee begint de reis van een nieuwe klant vaak al bij fase 2, omdat hij via een aanbeveling direct bij jou uitkomt.

Customer journey modellen: AIDA, See Think Do Care en meer

Naast de vijf fasen hierboven kom je een paar bekende modellen tegen. Ze beschrijven dezelfde reis, alleen vanuit een andere invalshoek.

• AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Een van de oudste modellen uit de reclamewereld, vaak toegeschreven aan E. St. Elmo Lewis. Het richt zich op de weg naar de aankoop en stopt daar.
• See, Think, Do, Care: bedacht door Avinash Kaushik, destijds werkzaam bij Google. Het deelt je doelgroep in op basis van koopintentie: iedereen die bij je onderwerp past (see), mensen die erover nadenken (think), mensen die nu willen kopen (do) en bestaande klanten (care).
• De marketing funnel: top, middle en bottom of funnel. Handig om je content in te delen, maar het beeld van een trechter suggereert dat de klant bij de aankoop “eruit valt”. Moderne varianten voegen daarom fasen na de aankoop toe.

Op internet vind je ook modellen met zes of zeven stappen. Die splitsen meestal een van de vijf fasen op, bijvoorbeeld oriëntatie in “behoefte” en “informatie zoeken”, of loyaliteit in “herhaalaankoop” en “aanbeveling”. Er is geen officieel model: kies het model dat het beste past bij hoe jouw klanten kopen.

Waarom is de customer journey belangrijk?

Zonder zicht op de customer journey maak je marketing op gevoel. Met dat zicht kun je gerichte keuzes maken:

• Je ziet waar je klanten verliest. Veel bezoekers op je blogs maar geen aanvragen? Dan mist er waarschijnlijk een stap tussen bewustwording en aankoop.
• Je maakt content met een doel. Elke pagina beantwoordt de vraag van één fase. Dat sluit aan op de zoekintentie en helpt je beter te scoren in Google.
• Je zet je budget slimmer in. Je weet welke kanalen in welke fase werken. Met remarketing kun je bijvoorbeeld mensen uit de overwegingsfase opnieuw bereiken.

Customer journey maken in 6 stappen

Een customer journey map hoeft geen ingewikkeld project te zijn. Met een groot vel papier, een spreadsheet of een online whiteboard kom je al ver.

Stap 1: Kies één type klant

Maak per map één persona of klantgroep. Een starter die zijn eerste website laat bouwen doorloopt een andere reis dan een webshop met tien medewerkers. Beschrijf kort wie het is, wat hij wil bereiken en wat hem tegenhoudt.

Stap 2: Verzamel informatie

Ga niet gokken. Bel een paar recente klanten en vraag hoe ze bij je terechtkwamen, wat ze vergeleken en waarom ze voor jou kozen. Kijk in Google Analytics 4 via welke kanalen bezoekers binnenkomen en in Search Console op welke vragen je gevonden wordt. In de blog over Google Search Console lees je hoe je die zoekopdrachten bekijkt.

Stap 3: Zet de fasen op een rij

Gebruik de vijf fasen uit deze blog als kolommen. Schrijf per fase op wat je klant wil weten en welke vraag hij zichzelf stelt.

Stap 4: Breng de touchpoints in kaart

Noteer per fase alle plekken waar je klant jou tegenkomt: zoekresultaten, social media, je website, mails, telefoon, je factuur. Zet erbij welke zoekwoorden hij in die fase gebruikt. Zoekwoordenonderzoek is hier een enorme hulp, omdat je precies ziet hoe je klant zijn vragen formuleert.

Stap 5: Zoek de gaten en pijnpunten

Waar is geen goede pagina of geen goed antwoord? Waar haken mensen af? Waar komen veel vragen of klachten binnen? Markeer die plekken in rood. Dat zijn je verbeterpunten.

Stap 6: Kies verbeteringen en meet het effect

Kies de twee of drie belangrijkste gaten en los die eerst op. Meet daarna of het verschil maakt, bijvoorbeeld met conversies in Google Analytics 4. Werk je map elk halfjaar bij: je klant en je aanbod veranderen ook.

Checklist voor je customer journey map:

• Eén duidelijke klantgroep per map
• Per fase de vraag die je klant zich stelt
• Per fase de touchpoints en zoekwoorden
• Per fase minstens één pagina, mail of contactmoment dat antwoord geeft
• De gaten en pijnpunten gemarkeerd
• Twee of drie concrete verbeteracties met een eigenaar en een datum

Customer journey voorbeeld

Stel dat je een fysiotherapiepraktijk hebt en meer patiënten met rugklachten wilt bereiken. Een vereenvoudigde customer journey ziet er dan zo uit:

• Bewustwording: iemand heeft al weken last van zijn onderrug en zoekt op “lage rugpijn oefeningen”. Een blog met oefeningen en uitleg wanneer je beter langs kunt komen, helpt hem verder.
• Overweging: de klachten blijven. Hij zoekt op “fysiotherapeut rugklachten” plus zijn woonplaats en vergelijkt praktijken op reviews, vergoeding en wachttijd. Een duidelijke pagina over rugklachten met die informatie geeft vertrouwen.
• Aankoop: hij wil een afspraak maken. Online kunnen boeken zonder lang formulier maakt het verschil.
• Gebruik: na de eerste behandeling krijgt hij een mail met zijn oefeningen. Hij voelt zich serieus genomen.
• Loyaliteit: na afloop vraagt de praktijk om een Google-review. Een volgende patiënt leest die review in zijn overwegingsfase.

Veelgemaakte fouten

Alleen naar de aankoop kijken. Veel ondernemers focussen op de laatste klik. Maar wie de eerste fasen overslaat, is afhankelijk van mensen die toevallig al klaar zijn om te kopen.

De map vullen met aannames. Een customer journey die alleen in je eigen hoofd bestaat, klopt vaak niet. Praat met klanten en kijk naar je data.

Te veel tegelijk willen oplossen. Een map met dertig verbeterpunten blijft in een la liggen. Kies er een paar en maak ze af.

Elke fase dezelfde boodschap geven. Iemand in de bewustwordingsfase wil uitleg, iemand in de aankoopfase wil zekerheid. Pas je tekst en je call-to-action aan op de fase.

Veelgestelde vragen

Wat houdt een customer journey in?

Een customer journey is de reis die een klant aflegt van de eerste behoefte tot na de aankoop, met alle contactmomenten met je bedrijf onderweg. Je gebruikt het om te begrijpen wat je klant per fase nodig heeft.

Wat zijn de 5 fasen van de customer journey?

De vijf fasen zijn bewustwording, overweging, aankoop, gebruik en loyaliteit. In het Engels heten ze vaak awareness, consideration, purchase, retention en advocacy.

Wat zijn de 7 stappen van de customer journey?

Er is geen vast model met zeven stappen. Modellen met zes of zeven stappen splitsen meestal een van de vijf hoofdfasen op, bijvoorbeeld oriëntatie in behoefte en informatie zoeken, of loyaliteit in herhaalaankoop en aanbeveling.

Wat is het Nederlandse woord voor customer journey?

Het Nederlandse woord is klantreis. Beide termen betekenen hetzelfde en worden door elkaar gebruikt.

Wat is het verschil tussen een customer journey en een marketing funnel?

Een marketing funnel kijkt vanuit het bedrijf naar hoeveel mensen er per stap overblijven tot aan de verkoop. Een customer journey kijkt vanuit de klant en loopt ook na de aankoop door.

Aan de slag met jouw customer journey

Begin klein: kies je belangrijkste klantgroep, zet de vijf fasen op een rij en noteer per fase welke vraag je klant stelt en of je daar al een goed antwoord op hebt. De zoekwoorden die je klant per fase gebruikt, zijn daarbij je beste wegwijzer. Wil je leren hoe je die zoekwoorden vindt en per fase indeelt? In de training Uitgebreid zoekwoordenonderzoek leer je stap voor stap hoe je dat doet voor je eigen website.