Performance Max: wat is het en wanneer kies je ervoor?

Performance Max is een campagnetype in Google Ads waarmee je met één campagne adverteert op alle kanalen van Google: Zoeken, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps. Jij geeft een doel, een budget, teksten, afbeeldingen en eventueel video's op. Google bepaalt daarna zelf waar, wanneer en aan wie je advertentie wordt getoond. In deze blog lees je hoe Performance Max werkt, voor wie het geschikt is, hoe je een campagne opzet en waar je op moet letten zodat je budget niet wegloopt.

Dit lees je in deze blog:

• Wat is Performance Max?
• Hoe werkt een Performance Max-campagne?
• Performance Max of een zoekcampagne: wat is het verschil?
• Wanneer kies je voor Performance Max?
• Een Performance Max-campagne opzetten in 6 stappen
• Zo houd je grip op Performance Max
• Veelgemaakte fouten
• Veelgestelde vragen

Wat is Performance Max?

Google omschrijft Performance Max als een "op doelen gebaseerd campagnetype". Waar je bij een gewone zoekcampagne zelf zoekwoorden kiest en per advertentiegroep teksten schrijft, draai je dat bij Performance Max om. Je vertelt Google wat je wilt bereiken (bijvoorbeeld verkopen of aanvragen) en levert het materiaal aan. De AI van Google zoekt de mensen en de plekken die volgens hem de meeste conversies opleveren.

In de praktijk hoor je ook de afkorting PMax. Dat betekent precies hetzelfde: PMax is de korte naam voor een Performance Max-campagne.

Performance Max kwam in de plaats van de oude Slimme Shopping-campagnes en Lokale campagnes. Voor webshops met een productfeed is het daardoor het standaard campagnetype geworden om producten in Google Shopping te tonen. Ook bedrijven zonder webshop kunnen het gebruiken, bijvoorbeeld om aanvragen of telefoontjes te krijgen.

Hoe werkt een Performance Max-campagne?

Een Performance Max-campagne bestaat uit een paar bouwstenen. Die zie je terug als je de campagne in Google Ads aanmaakt.

1. Je doel en je conversies

Alles draait om conversies. Je kiest welke acties je belangrijk vindt, zoals een aankoop, een ingevuld formulier of een telefoontje. Je kunt daarbij een doel-CPA (wat een conversie mag kosten) of een doel-ROAS (hoeveel omzet je per euro advertentiekosten wilt) instellen. Meer over die keuze lees je in de blog over biedstrategieën in Google Ads.

2. Componentengroepen

In plaats van advertentiegroepen werk je met componentengroepen (in het Engels asset groups). Een componentengroep is een set materiaal rond één thema of productgroep: koppen, lange koppen, beschrijvingen, afbeeldingen, logo's, video's en de landingspagina. Google combineert die onderdelen zelf tot advertenties die passen bij het kanaal. Op YouTube wordt het een video, in Gmail een advertentie met afbeelding en in Zoeken een tekstadvertentie.

3. Doelgroepsignalen

Een doelgroepsignaal is een hint aan Google over wie je ideale klant is. Denk aan een lijst met bestaande klanten, bezoekers van je website of zoekwoorden waarop je klanten zoeken. Het is nadrukkelijk een signaal en geen harde afbakening. Google gebruikt het om sneller te leren, maar toont je advertenties ook aan mensen buiten die groep als hij verwacht dat ze converteren.

4. Zoekthema's en productfeed

Met zoekthema's geef je aan op welke onderwerpen je in Google Zoeken gevonden wilt worden. Heb je een webshop, dan koppel je je productfeed uit Google Merchant Center. Daarmee kan Performance Max je producten tonen in Shopping, met foto, prijs en winkelnaam.

5. Budget en de leerfase

Je stelt een dagbudget in. Google verdeelt dat budget zelf over de kanalen, op basis van waar hij de beste resultaten verwacht. De eerste weken zit de campagne in een leerfase. In die periode schommelen de resultaten en is het verstandig om niet steeds dingen te veranderen.

Performance Max of een zoekcampagne: wat is het verschil?

Het grootste verschil is de mate van controle. Bij een zoekcampagne kies je zelf de zoekwoorden en zie je precies op welke zoekopdrachten je advertentie verschijnt. Bij Performance Max geef je die keuzes grotendeels uit handen.

Ze kunnen ook naast elkaar draaien. Volgens de Google Ads Help krijgt een zoekcampagne met een exact zoekwoord voorrang op Performance Max als de zoekopdracht precies overeenkomt. Zo houd je je belangrijkste zoekwoorden in eigen hand en laat je Performance Max de rest van het bereik zoeken.

Wanneer kies je voor Performance Max?

Performance Max werkt het best als Google genoeg informatie heeft om van te leren. Een paar vragen helpen je bij de keuze.

• Meet je conversies goed? Zonder betrouwbare conversiemeting weet Google niet waarop hij moet sturen. Controleer eerst of aankopen of aanvragen goed binnenkomen, bijvoorbeeld via Google Tag Manager en Google Analytics 4.
• Heb je een webshop met een productfeed? Dan is Performance Max de logische manier om in Google Shopping te komen.
• Heb je al conversies in je account? Een account dat al maanden conversies verzamelt geeft Google een voorsprong. Begin je helemaal opnieuw, dan leer je met een zoekcampagne vaak sneller wat werkt.
• Heb je goed beeldmateriaal? Performance Max toont je advertenties ook als afbeelding en video. Zonder eigen beelden vult Google het zelf aan en dat past niet altijd bij je merk.
• Is je budget groot genoeg om te leren? Met een heel klein dagbudget verdeelt Google weinig geld over veel kanalen. Dan duurt het lang voordat je ziet wat werkt.

Verkoop je een dienst in één regio en begin je net met adverteren? Dan is een gewone zoekcampagne meestal een betere start. In de blog wat kost Google Ads lees je hoe je een eerste budget bepaalt.

Een Performance Max-campagne opzetten in 6 stappen

1. Controleer je conversiemeting. Ga in Google Ads naar Doelen en kijk of je belangrijkste conversieactie als primair staat ingesteld en de afgelopen tijd conversies heeft gemeten.
2. Kies het campagnedoel. Klik op Nieuwe campagne en kies bijvoorbeeld Verkoop of Leads. Selecteer daarna Performance Max als campagnetype.
3. Stel budget en biedstrategie in. Kies Conversies maximaliseren of Conversiewaarde maximaliseren. Een doel-CPA of doel-ROAS voeg je pas toe als je weet wat realistisch is.
4. Bouw je componentengroep. Schrijf meerdere koppen en beschrijvingen, voeg eigen foto's, je logo en liefst een korte video toe en kies de juiste landingspagina. Maak per productgroep of dienst een aparte componentengroep.
5. Voeg doelgroepsignalen en zoekthema's toe. Upload een klantenlijst als je die mag gebruiken, voeg websitebezoekers toe en noem de onderwerpen waarop klanten zoeken.
6. Loop de instellingen na. Kijk naar locatie en taal, de uitbreiding van de uiteindelijke URL, tekstaanpassing en merkuitsluitingen. Zet daarna de campagne live en geef hem de leerfase de tijd.

Wil je de eerste keer liever samen met iemand je campagne bouwen? In de training Google Ads: je eerste campagne zet je stap voor stap een campagne op die je zelf kunt beheren.

Zo houd je grip op Performance Max

Het grootste bezwaar tegen Performance Max is dat je minder ziet en minder kiest. Toch heb je meer invloed dan veel adverteerders denken.

Uitgesloten zoekwoorden en merkuitsluitingen

Je kunt in Performance Max zoekwoorden uitsluiten op campagneniveau. Daarmee voorkom je dat je budget opgaat aan zoekopdrachten als "gratis", "vacature" of "zelf maken" als die niet bij je aanbod passen. Met merkuitsluitingen houd je bovendien zoekopdrachten op je eigen merknaam buiten de campagne, zodat die niet de resultaten opblazen. Hoe je een goede lijst opbouwt lees je in de blog over negatieve zoekwoorden.

Uitbreiding van de uiteindelijke URL

Staat deze instelling aan, dan mag Google bezoekers naar een andere pagina van je website sturen dan de pagina die je zelf hebt opgegeven. Google maakt daar dan ook een eigen kop en beschrijving bij. Dat kan goed uitpakken, maar ook bezoekers naar je contactpagina of een oude blog sturen. Zet hem uit of sluit pagina's uit als je dat niet wilt.

Tekstaanpassing en automatisch gemaakte video's

Google kan extra koppen, beschrijvingen en video's maken op basis van je website. Lees die altijd na. Jij blijft verantwoordelijk voor wat er in je advertenties staat.

Rapportage lezen

Kijk in het tabblad Inzichten en in de rapportage van je componenten. Daar zie je welke soorten zoekopdrachten verkeer opleveren en welke koppen en afbeeldingen goed presteren. Vervang zwakke onderdelen en geef de campagne daarna weer even rust.

Veelgemaakte fouten met Performance Max

• Starten zonder goede conversiemeting. Dan optimaliseert Google op de verkeerde actie, zoals een klik op een knop in plaats van een echte aanvraag.
• Alles in één componentengroep stoppen. Teksten en beelden die over alles gaan passen nergens goed bij. Maak groepen per product of dienst.
• Te snel ingrijpen. Wie in de leerfase elke paar dagen het budget of doel aanpast zet de campagne steeds terug naar het begin.
• Eigen merk niet uitsluiten. Dan lijkt de campagne goed te werken, terwijl een groot deel van de conversies komt van mensen die je toch al zochten.
• Geen eigen beelden aanleveren. Dan maakt Google zelf advertenties met wat hij op je website vindt. Die zien er niet altijd uit zoals je wilt.

Twijfel je of je Performance Max zelf moet beheren of beter kunt uitbesteden? Op de pagina Google Ads uitbesteden zet ik de opties eerlijk naast elkaar.

Performance Max zelf leren beheren

Performance Max is krachtig, maar alleen als de basis klopt: goede conversiemeting, sterke teksten en beelden en een duidelijk doel. In de Google Ads training leer je hoe je campagnes opzet, meet en verbetert, zodat je zelf kunt beoordelen of Performance Max bij jouw bedrijf past. Wil je eerst de basis van adverteren in Google begrijpen? Lees dan ook de voordelen van Google Ads en tips om je Google Ads te optimaliseren.