Je biedt €2,00 op een zoekwoord in Google Ads, maar je betaalt uiteindelijk maar €1,21. Hoe kan dat? Het antwoord ligt in het second-price auction model. Dit is het veilingmodel dat Google Ads gebruikt om te bepalen welke adverteerder bovenaan verschijnt en hoeveel die adverteerder per klik betaalt. Het klinkt misschien complex, maar als je begrijpt hoe dit systeem werkt, kun je slimmer bieden en meer resultaat halen uit je advertentiebudget.
In deze blog leg ik stap voor stap uit hoe het second-price auction model werkt, waarom Google voor dit systeem heeft gekozen en hoe jij er als adverteerder je voordeel mee doet. Je leert ook welke factoren naast je bod bepalen of je advertentie wordt vertoond en wat je kunt doen om je positie te verbeteren zonder meer te betalen.
Dit lees je in deze blog:
- Wat is een second-price auction model?
- Hoe werkt het second-price auction model in Google Ads?
- Waarom gebruikt Google dit veilingmodel?
- De rol van Ad Rank in het veilingmodel van Google Ads
- Quality Score en het second-price auction model
- Rekenvoorbeelden: zo wordt je klikprijs bepaald
- Slim bieden binnen het second-price auction model
- Van second-price naar een aangepast veilingmodel
- Tussensamenvatting
- Veelgemaakte fouten bij bieden in Google Ads
- Veelgestelde vragen
Wat is een second-price auction model?
Een second-price auction model is een veilingtype waarbij de winnaar niet zijn eigen bod betaalt, maar het bedrag van de op een na hoogste bieder plus een klein bedrag extra. Dit principe werd oorspronkelijk beschreven door econoom William Vickrey, waardoor het ook wel een Vickrey-veiling wordt genoemd. Het idee is dat je altijd eerlijk biedt, omdat je weet dat je nooit meer betaalt dan net genoeg om de concurrent onder je te verslaan.
In de context van Google Ads betekent dit dat je maximale bod (je max CPC) niet automatisch het bedrag is dat je per klik betaalt. Je betaalt slechts het minimale bedrag dat nodig is om de adverteerder onder je in de veiling te overtreffen. Dit maakt het second-price auction model fundamenteel anders dan een first-price auction, waarbij je exact je eigen bod betaalt.
Een eenvoudig voorbeeld: stel dat drie adverteerders bieden op het zoekwoord “online marketing cursus”. Adverteerder A biedt €3,00, adverteerder B biedt €2,50 en adverteerder C biedt €1,80. In een second-price auction model betaalt adverteerder A niet €3,00, maar €2,51. Dat is het bod van adverteerder B plus €0,01. Adverteerder B betaalt op dezelfde manier €1,81.
Hoe werkt het second-price auction model in Google Ads?
Elke keer dat iemand een zoekopdracht invoert in Google, vindt er in milliseconden een veiling plaats. Google bekijkt welke adverteerders bieden op zoekwoorden die overeenkomen met die zoekopdracht en bepaalt vervolgens welke advertenties worden weergegeven. Het second-price auction model vormt de basis van dit veilingsysteem.
Het proces verloopt in een aantal stappen. Eerst identificeert Google alle advertenties die in aanmerking komen voor de zoekopdracht. Dit zijn advertenties waarvan de zoekwoorden overeenkomen en die voldoen aan de basisvereisten, zoals een actief account en een goedgekeurde advertentie. Vervolgens berekent Google voor elke advertentie een Ad Rank score. Deze score bepaalt de volgorde waarin advertenties worden weergegeven.
De Ad Rank wordt niet alleen bepaald door je bod. Google kijkt ook naar je Quality Score, de verwachte impact van je advertentie-extensies en andere factoren. Dit is een belangrijk verschil met een puur second-price auction model. In de praktijk wint niet altijd de hoogste bieder, maar de adverteerder met de beste combinatie van bod en kwaliteit.
Nadat de volgorde is bepaald, berekent Google de werkelijke kosten per klik. Hier komt het second-price principe terug. Je betaalt het minimale bedrag dat nodig is om je Ad Rank positie te behouden ten opzichte van de adverteerder direct onder je. In de formule: je werkelijke CPC = (Ad Rank van de adverteerder onder je / jouw Quality Score) + €0,01.
Waarom gebruikt Google dit veilingmodel?
Google had ook voor een first-price auction model kunnen kiezen, waarbij iedere adverteerder zijn volledige bod betaalt. Toch koos Google bewust voor het second-price auction model. Daar zijn goede redenen voor, zowel voor Google zelf als voor adverteerders.
De eerste reden is eerlijkheid. In een second-price auction model is het voor adverteerders altijd de beste strategie om hun werkelijke waarde te bieden. Je hoeft niet te gokken of strategisch lager te bieden dan je eigenlijk zou willen. Als een klik voor jou €2,00 waard is, bied je €2,00. Je weet dat je nooit meer betaalt dan nodig is om de veiling te winnen. Dit stimuleert eerlijk biedgedrag en maakt het veilingmodel van Google Ads transparant en voorspelbaar.
De tweede reden is dat het systeem de kwaliteit van advertenties verbetert. Doordat Google niet alleen naar het bod kijkt maar ook naar de Quality Score, worden adverteerders gestimuleerd om relevante en kwalitatieve advertenties te maken. Een adverteerder met een hoge Quality Score kan een lagere klikprijs betalen dan een concurrent die meer biedt maar een lagere kwaliteitsscore heeft. Dit zorgt ervoor dat gebruikers relevantere advertenties zien, wat goed is voor de gebruikerservaring.
De derde reden is vertrouwen. Het second-price auction model geeft adverteerders het gevoel dat ze eerlijk worden behandeld. Ze betalen nooit meer dan strikt noodzakelijk. Dit vertrouwen zorgt ervoor dat meer adverteerders deelnemen aan de veilingen, wat uiteindelijk ook in het voordeel van Google is.
De rol van Ad Rank in het veilingmodel van Google Ads
Het second-price auction model in Google Ads draait niet puur om het hoogste bod. De Ad Rank is de doorslaggevende factor die bepaalt of en waar je advertentie verschijnt. Begrijpen hoe Ad Rank werkt, is essentieel om effectief te adverteren.
Ad Rank wordt berekend op basis van meerdere componenten. Je maximale bod (max CPC) is er slechts een van. Google kijkt daarnaast naar je Quality Score, de verwachte impact van advertentie-extensies en het advertentieformaat. Sinds recente updates weegt Google ook de context van de zoekopdracht mee, waaronder het apparaat van de gebruiker, de locatie en het tijdstip.
De formule is in essentie: Ad Rank = Max CPC × Quality Score × verwachte impact van extensies × overige factoren. Een adverteerder die €1,50 biedt met een Quality Score van 9 kan een hogere Ad Rank hebben dan een adverteerder die €3,00 biedt met een Quality Score van 4. De eerste adverteerder heeft een Ad Rank van 13,5, terwijl de tweede op 12,0 uitkomt (vereenvoudigd berekend).
Dit betekent dat je in het veilingmodel van Google Ads niet altijd meer hoeft te bieden om hoger te verschijnen. Door je Quality Score te verbeteren, kun je met een lager bod toch betere posities behalen. Dit maakt het systeem eerlijker dan een veiling die alleen op prijs is gebaseerd.
Quality Score en het second-price auction model
De Quality Score is een van de krachtigste instrumenten die je hebt als adverteerder in Google Ads. Deze score loopt van 1 tot 10 en geeft aan hoe relevant en kwalitatief je advertentie, zoekwoorden en landingspagina zijn. Binnen het second-price auction model bepaalt je Quality Score grotendeels hoeveel je daadwerkelijk per klik betaalt.
Google beoordeelt drie factoren bij het bepalen van je Quality Score. De eerste is de verwachte klikfrequentie (CTR). Google schat in hoe waarschijnlijk het is dat gebruikers op je advertentie klikken. Hoe hoger de verwachte CTR, hoe beter je score. De tweede factor is de advertentierelevantie. Google beoordeelt hoe goed je advertentietekst aansluit bij het zoekwoord waarop je biedt. De derde factor is de ervaring op de landingspagina. Google evalueert of je landingspagina relevant, snel en gebruiksvriendelijk is.
Het effect van Quality Score op je klikprijs is aanzienlijk. Een adverteerder met een Quality Score van 10 betaalt gemiddeld tot 50% minder per klik dan een adverteerder met een Quality Score van 5. Andersom geldt dat een lage Quality Score je klikprijs fors kan verhogen. Het verbeteren van je Quality Score is daarom een van de meest rendabele optimalisaties die je kunt doen in Google Ads.
Wil je leren hoe je je Google Ads campagnes optimaliseert, inclusief het verbeteren van je Quality Score? In de Google Ads Training (€699) leer je precies hoe je het veilingmodel van Google Ads in je voordeel gebruikt en hoe je meer resultaat haalt uit elke euro die je investeert.
Rekenvoorbeelden: zo wordt je klikprijs bepaald
Om het second-price auction model goed te begrijpen, helpen concrete rekenvoorbeelden. Hieronder doorloop ik twee scenario\’s die laten zien hoe Google je werkelijke klikprijs berekent.
Voorbeeld 1: drie adverteerders bieden op hetzelfde zoekwoord
Adverteerder A biedt €2,00 met een Quality Score van 8. Adverteerder B biedt €3,00 met een Quality Score van 4. Adverteerder C biedt €1,50 met een Quality Score van 6. Eerst berekent Google de Ad Rank: A = 16,0, B = 12,0, C = 9,0. Adverteerder A wint de eerste positie ondanks een lager bod dan B, dankzij de hogere Quality Score.
Nu berekent Google de werkelijke CPC voor adverteerder A. De formule is: Ad Rank van B / Quality Score van A + €0,01 = 12,0 / 8 + €0,01 = €1,51. Adverteerder A bood €2,00 maar betaalt slechts €1,51. Dat is het second-price auction model in actie. Adverteerder B betaalt op dezelfde manier: 9,0 / 4 + €0,01 = €2,26.
Voorbeeld 2: hoge Quality Score versus hoog bod
Adverteerder X biedt €1,00 met een Quality Score van 10 (Ad Rank = 10,0). Adverteerder Y biedt €4,00 met een Quality Score van 2 (Ad Rank = 8,0). Ondanks dat adverteerder Y vier keer zoveel biedt, wint adverteerder X de veiling. De werkelijke CPC van X is: 8,0 / 10 + €0,01 = €0,81. Adverteerder X betaalt dus slechts €0,81 terwijl de concurrent €4,00 bood. Dit illustreert hoe krachtig een hoge Quality Score is binnen het second-price auction model.
Slim bieden binnen het second-price auction model
Nu je begrijpt hoe het second-price auction model werkt, kun je deze kennis gebruiken om slimmer te bieden. Er zijn een aantal strategieën die je direct kunt toepassen.
Bied je werkelijke waarde
Het mooie van het second-price auction model is dat eerlijk bieden altijd de beste strategie is. Bereken hoeveel een klik voor jou waard is op basis van je conversieratio en je marge. Als je weet dat 5% van de klikkers een aankoop doet en je marge per verkoop €40 is, dan is een klik €2,00 waard. Bied dat bedrag als je max CPC. Je betaalt toch nooit meer dan nodig is om de veiling te winnen.
Investeer in Quality Score
Zoals de rekenvoorbeelden laten zien, is Quality Score je grootste hefboom. Verbeter je advertentieteksten zodat ze nauw aansluiten bij je zoekwoorden. Zorg dat je landingspagina\’s snel laden, mobiel vriendelijk zijn en relevante content bevatten. Gebruik advertentie-extensies om je CTR te verhogen. Elke punt verbetering in je Quality Score verlaagt je klikprijs direct.
Gebruik geautomatiseerde biedstrategieën bewust
Google biedt geautomatiseerde biedstrategieën zoals doel-CPA en doel-ROAS. Deze strategieën maken gebruik van het veilingmodel van Google Ads en passen je biedingen automatisch aan. Ze werken goed als je voldoende conversiedata hebt, maar kunnen in het begin onvoorspelbaar zijn. Begin met handmatig bieden tot je genoeg data hebt verzameld en schakel dan over naar automatische strategieën.
Monitor je concurrentie
In het second-price auction model bepaalt de concurrentie hoeveel je betaalt. Gebruik de veilinginzichten in Google Ads om te zien welke adverteerders je tegenkomt in de veilingen. Als je ziet dat een concurrent agressief biedt, hoef je niet mee te gaan in een biedingenoorlog. Focus in plaats daarvan op het verbeteren van je Quality Score om je positie te behouden met een lagere klikprijs.
Van second-price naar een aangepast veilingmodel
Het is belangrijk om te weten dat het second-price auction model van Google Ads in de loop der jaren is geëvolueerd. Het puur theoretische model van Vickrey is door Google aangepast en uitgebreid met extra factoren. In de huidige praktijk is het veilingmodel van Google Ads een hybride systeem.
De grootste aanpassing is de integratie van Quality Score en andere kwaliteitsfactoren. In het originele second-price auction model telt alleen het bod. In het veilingmodel van Google Ads wordt het bod vermenigvuldigd met kwaliteitsfactoren om de Ad Rank te berekenen. Hierdoor is het systeem niet meer een zuivere second-price auction, maar een variant die kwaliteit beloont.
Daarnaast heeft Google door de jaren heen steeds meer factoren toegevoegd aan de Ad Rank berekening, zoals de verwachte impact van extensies, het apparaat, de locatie en het zoekgedrag van de gebruiker. Dit maakt het veilingmodel complexer, maar ook eerlijker en relevanter voor de gebruiker.
Een andere ontwikkeling is de opkomst van Smart Bidding. Bij geautomatiseerde biedstrategieën past Google je bod in real-time aan per individuele veiling. Google gebruikt hiervoor machine learning en houdt rekening met honderden signalen. Het second-price auction model blijft de basis, maar de manier waarop je bod tot stand komt is steeds vaker geautomatiseerd.
Tussensamenvatting
Het second-price auction model is het fundament van het veilingmodel van Google Ads. Je betaalt als winnaar van de veiling niet je eigen bod, maar net genoeg om de adverteerder onder je te verslaan. Google heeft dit model uitgebreid met Quality Score en andere factoren, waardoor niet alleen je bod maar ook de kwaliteit van je advertentie bepalend is. Dit systeem stimuleert eerlijk bieden en beloont adverteerders die investeren in relevante, kwalitatieve advertenties. De beste strategie is om je werkelijke waarde te bieden en tegelijkertijd te investeren in een hoge Quality Score.
Veelgemaakte fouten bij bieden in Google Ads
Kennis van het second-price auction model alleen is niet genoeg. Veel adverteerders maken fouten die voorkomen hadden kunnen worden met een beter begrip van het veilingmodel van Google Ads.
Te laag bieden uit angst voor hoge kosten. Sommige adverteerders bieden bewust laag omdat ze bang zijn teveel te betalen. In een second-price auction model is dit onnodig. Je betaalt immers nooit meer dan net boven het bod van de concurrent onder je. Door te laag te bieden mis je veilingen die je had kunnen winnen tegen een acceptabele prijs.
Quality Score negeren. Veel adverteerders focussen uitsluitend op hun bod en vergeten dat Quality Score minstens zo belangrijk is. Een verbetering van je Quality Score van 5 naar 7 kan je klikprijs met 28% verlagen. Investeer in betere advertentieteksten, relevantere zoekwoorden en snellere landingspagina\’s.
Geen gebruik maken van advertentie-extensies. Extensies verhogen niet alleen je CTR, maar dragen ook bij aan je Ad Rank. Door sitelinks, highlight-extensies en gestructureerde snippets toe te voegen, vergroot je je kans om de veiling te winnen zonder je bod te verhogen.
Bieden op te brede zoekwoorden. Als je biedt op zeer brede zoekwoorden, neem je deel aan veilingen die niet relevant zijn voor je bedrijf. Dit verlaagt je CTR en daarmee je Quality Score. Gebruik specifiekere zoekwoorden en zoekwoordtypen om deel te nemen aan veilingen waar je advertentie daadwerkelijk relevant is.
De veilinginzichten niet raadplegen. Google Ads biedt een rapport met veilinginzichten dat laat zien hoe je presteert ten opzichte van je concurrenten. Veel adverteerders bekijken dit rapport nooit, terwijl het waardevolle informatie bevat over je positie in het second-price auction model en hoe je je strategie kunt verbeteren.
Zet het veilingmodel van Google Ads in je voordeel
Het second-price auction model geeft je als adverteerder een eerlijke kans om zichtbaar te zijn in Google, zonder meer te betalen dan noodzakelijk. De sleutel tot succes is niet simpelweg meer bieden dan je concurrent, maar slim bieden door te investeren in kwaliteit. Een hoge Quality Score, relevante advertenties en sterke landingspagina\’s zijn je belangrijkste wapens in elke Google Ads veiling.
Wil je leren hoe je het veilingmodel van Google Ads optimaal benut en structureel betere resultaten behaalt? In de Google Ads Training (€699) leer je alles over biedstrategieën, Quality Score optimalisatie en campagne-inrichting. Je krijgt praktische kennis die je direct kunt toepassen om meer uit je advertentiebudget te halen.
